Lead (formularz lub wniosek) to wypełniony i wysłany przez klienta zainteresowanego produktem lub usługą reklamodawcy formularz kontaktowy (samo uruchomienie wniosku nie jest jeszcze leadem, na podstawie którego dana instytucja może nawiązać kontakt).
Bardzo często w formularzach niezbędne jest podanie jedynie podstawowych danych takich jak: imię, nazwisko, email czy numer telefonu. Dostarczenie leada potwierdzane jest następnie przez reklamodawców weryfikujących prawidłowość przekazanych informacji oraz zainteresowanie klientów produktem, którego dotyczą zapytania.
Wysłanie formularza jest potwierdzane w panelu wydawcy (poprzez zmianę statusu wniosku z „kliknięty” na „wysłany”) oraz mailowo. Samo przekazanie leada nie oznacza natomiast jeszcze, że zostanie za niego naliczone wynagrodzenie. Dzieje się tak dopiero po pozytywnej weryfikacji przez reklamodawcę realizacji warunków obowiązujących w kampanii, w której formularz został dostarczony.
W programach rozlicznych w tradycyjnym modelu CPL do zaakceptowania wniosku wystarczające jest przekazanie poprawnych danych przez zainteresowaną osobę (czasami klienci muszą jednak spełniać określone warunki, np. posiadać wskazany dochód lub nie mieć złej historii kredytowej). W pozostałych programach niezbędne jest, aby na podstawie formularza dopełnione zostały dodatkowe wymogi: wykonanie określonej akcji lub podpisanie umowy.